Wie man eine Produktgewohnheit schafft und den Kunden dazu bringt, sie ständig zu benutzen

Anmerkung der Redaktion: Dieser Artikel basiert auf dem Buch „On the hook“ von Nir Eyal und Ryan Hoover.

Ich wache auf, schalte den Wecker am Telefon aus und überprüfe dann die Facebook- und VKontakte am Gerät. Ich kaufe immer Kokosbrötchen in einer Bäckerei in der Sovetov-Straße, wenn ich die Stadt für ein Wochenende verlasse. Sofort überprüfe ich die Nachricht, sobald sie gelöscht ist. Wenn ich dumm bin und mich nicht erinnern kann, wo ich den Schauspieler gesehen habe, gehe ich zur Anwendung „Filmsuche“. All diese Gewohnheiten entstehen künstlich durch Produkte und Dienstleistungen, ohne die ein typischer Tag kaum vorstellbar ist. Du hast sie auch.

Wie kommt es, dass Sie früher auf eine Art Muffin gespuckt haben und jetzt einen Umweg über eine unbequeme Kreuzung machen? Warum lebte man früher ohne Gedanken und trank Omas Kompott, und jetzt kaufen Sie Coca-Cola an Silvester? Warum jetzt in der Toilette normalerweise nicht gehen, um nicht durch das Band zu schauen? Wie entstehen Produkte, die Teil des Lebens werden? Hierfür gibt es 4 Haken.

Was nützt es, eine Gewohnheit zu schaffen?

Wenn der Wettbewerb in den einzelnen Segmenten zunimmt, sind die Marktführer diejenigen, die es geschafft haben, eine unendliche Anzahl von Ablenkungen zu überwinden und Teil des Alltags zu werden. Es ist nicht nur notwendig, Millionen von Nutzern anzulocken, sondern auch Loyalität zu schaffen, sie zu zwingen, regelmäßig auf das Produkt zuzugreifen und ins Unterbewusstsein zu stoßen.

Es ist wichtig zu verstehen, dass es sehr teure Produkte oder exklusive Dienstleistungen gibt, die einmal im Leben benötigt werden. Es ist schwierig, die Macht der Gewohnheit zu nutzen. Es gibt zwar wahrscheinlich diejenigen, die jedes Mal Yachten kaufen, wenn eine depressive Person kommt, aber dies ist selten. Zum Beispiel kann eine schmerzhafte Trennung zur Brustvergrößerung führen, aber es besteht eine geringe Wahrscheinlichkeit, dass jedes Lebensproblem in einer Operation endet.

Angesichts der Möglichkeiten des Internets und der Bedeutung von Diensten und Anwendungen in unserem Leben ist dies der einfachste Weg, um im Bereich der High-Tech-Produkte eine Gewohnheit zu schaffen. Hier ist es einfacher, Informationen über Benutzer zu sammeln, Daten zu analysieren und das Kundenverhalten zu antizipieren. Aber die Methoden können auf klassische Produkte oder Dienstleistungen angewendet werden - es wäre eine Fantasie.

Mehr als die Hälfte der Aktionen, die Sie tagsüber ausführen, werden durch Gewohnheiten gesteuert und hängen von bestimmten Auslösern ab - Auslösern, Situationen, die eine Kettenreaktion des gewohnheitsmäßigen Verhaltens auslösen. Dies ist gut für Sie - es ist nicht notwendig, Informationen jedes Mal zu analysieren und die gleiche Entscheidung zu treffen, wodurch Zeit und Glykogen für die Arbeit des Gehirns verschwendet werden.

Vorteile des unfreiwilligen Geschäftsverbrauchs:

  1. Hohe Kundenbindung. Süchtige Kunden werden zu Markenevangelisten. Sie sagen ihren Freunden, dass Facebook besser ist als VKontakte, eine Holivariante zwischen OML und Tuligramm. Sie verstehen nicht, wie man Windows anstelle von iOS wählt. Dies ergibt einen Wettbewerbsvorteil. Auch wenn es ein neues Produkt gibt und es ein bisschen besser wird, bleiben Ihre Fans. Die Macht der Gewohnheit wird das Publikum nicht loslassen. Es ist üblich, dass der Verbraucher das Alte irrational überschätzt.

Zum Beispiel, schau auf deine Tastatur. Das QWERTY-Layout wurde bereits im 19. Jahrhundert patentiert. Sie ist nicht die bequemste. Das Prinzip ist, dass häufig verwendete Buchstaben weit voneinander entfernt sind - prähistorische Schreibmaschinen bleiben also nicht hängen. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurde das schnellere „Dvorak“ -Layout patentiert (das russische Äquivalent ist das „Announcer“ -Layout). Aber wer von euch wagt es, weiterzumachen?

Hier ist noch eine interessante Sache. Je später die Gewohnheit erworben wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie zuerst vergessen wird.

  1. Regelmäßige Verwendung des Produkts und damit dessen hoher Lebenszeitwert - dies ist der Betrag, den das Unternehmen vom Kunden erpresst, bis er zu einem Wettbewerber geht oder das Produkt überhaupt nicht mehr verwendet.

Zum BeispielKreditkarten. Der Nutzer der Bank hat einen hohen Lebenswert, daher gibt es so viele Angebote. Sie werden mit Meilen und Cashbacks bombardiert, denn sobald Sie sich engagieren, unterschreiben Sie für eine lange Zeit, um dieser bestimmten Bank Geld zu geben. Eine Kreditkarte, eine Debitkarte und ein Girokonto bei Sberbank, Rocket oder Tinkoff sind ebenfalls eine Gewohnheit.

  1. Flexibilität bei der Preisgestaltung. Nun, als Flexibilität, nur die Möglichkeit, die Preise zu erhöhen, ohne dass die Kunden scharf werden. Die Gewohnheit hat sich bereits gebildet, es ist schwierig, ohne ein Produkt zu leben, damit der Kunde eine Preiserhöhung leichter ertragen kann.

Zum Beispiel, Computerspiele oder Software. Die meisten Programme haben eine Testphase - ein oder zwei kostenlose Testmonate, in denen sich die Gewohnheit entwickelt. Weitere Funktionalitäten werden unmöglich und wichtige Funktionen werden bezahlt. Ist dir aufgefallen, dass in Spielen zusätzliche Leben, stärkere Waffen oder versteckte Orte oft zusätzliches Gold erfordern?

Gewohnheit - automatisches Verhalten durch situative Signale. Was Sie fast oder vollständig an der Maschine tun. Lebensmittel, die das Verhalten von Gewohnheiten verändern, indem Sie auf eine neue Vorgehensweise programmiert werden.

Um einen Kunden ein für alle Mal anzusprechen, gibt es vier Möglichkeiten - einen Auslöser, eine Aktion, eine variable Belohnung und eine Investition.

Auslösen

Trigger sind extern und intern. Extern - bestimmte Umstände oder visuelle Tags, die Sie umgeben. Etwas, das Sie zum Handeln motiviert. Zum Beispiel eine Begrüßungsschrift an der Tür oder ein großer CTA-Button im Internet. Trigger können bezahlt (Werbung) oder kostenlos (Veröffentlichungen in den Medien, Anwendungssymbol im AppStore) werden.

Beziehungsauslöser und eingebettete Auslöser. Beziehungsauslöser sind soziale Aktivitäten, die die Aufmerksamkeit auf ein Produkt lenken. Sie haben beispielsweise einen Freund gesehen, der Aviasales gefällt, oder haben ihn erneut gepostet. Oder von mir einen Link erhalten, um eine Debitkarte bei der Bank zu registrieren. Empfindungen vergleichen.

Eingebettete Trigger sind für den kontinuierlichen Zugriff auf das Produkt verantwortlich. Sie haben beispielsweise meinen Rat verwendet und eine Karte einer Bank erhalten. Bei der Registrierung haben Sie die Einwilligung zum Erhalt von Briefen mit lukrativen Angeboten verlassen - der Auslöser wurde eingeführt und jetzt sehen Sie jede Woche einen Hinweis auf die besten Geschäftsartikel und neuen Produkte der Bank.

Externe Trigger haben unterschiedliche Wirkungsgrade, aber alle sind erforderlich, damit der Kunde den ersten Schritt macht und den ersten Haken setzt. Weiterhin werden seine Gewohnheiten durch interne Auslöser kontrolliert.

Interne Trigger

Faktoren der Verhaltensstimulation, wenn das Produkt in engem Zusammenhang mit bestimmten Gedanken und Handlungen steht. Kunstflug Zum Beispiel ist Instagram eng mit der Notwendigkeit verbunden, etwas zu fotografieren. Viele seiner Benutzer und denken nicht, dass Sie danach keine Fotos in das Netzwerk hochladen können.

Negative Emotionen sind starke interne Auslöser. Langweilig - überprüfen Sie das Band "VKontakte". Sie haben Angst, einen Vertrag zu verpassen - prüfen Sie, ob neue Nachrichten in der Mail enthalten sind. Und stellen Sie sicher, dass Sie diese süße Katze mitnehmen, um nicht die sozialen Bindungen zu Freunden (und nicht zu sehr) Menschen zu verlieren. All dieser Juckreiz ist ein Problem. Ihr Produkt kann eine Lösung sein, wenn es Schmerzen lindert. In diesem Stadium rückt die Untersuchung der Zielgruppe in den Vordergrund. Je besser Sie den potenziellen Kunden verstehen, desto einfacher ist es, eine Kombination aus externen und internen Triggern zu finden.

Offline-Produkte tragen auch dazu bei, das Negative zu bewältigen und auf interne Auslöser gut zu reagieren. Zum Beispiel haben „Snickers“ es geschafft, ihre Riegel mit Hunger und „Sprite“ mit Durst in Verbindung zu bringen. Erinnerst du dich an die Brötchen am Anfang des Artikels? Mein interner Auslöser ist "die Erwartung einer Reise aus der Stadt". Als nächstes kommt der obligatorische Kauf von Kokosnussbeuteln in einer Bäckerei in der Sovetov-Straße. Ich muss einen Umweg über eine unangenehme Ampel machen, aber ohne dieses Backen gehe ich nicht an den Strand - eine Gewohnheit.

Aktion

Der Auslöser führt zur Aktion. Eine Aktion benötigt einen Push (Auslöser), Motivation und ein Verständnis dafür, dass die Aktion einfach durchzuführen ist. Wenn eine der Komponenten fehlt, wird die Aktion nicht ausgeführt. Zum Beispiel kamen sie zu dir und übten Druck auf die Glocke aus. Sie öffnen nicht, weil es ein Sammler ist, der 100.000 sein muss (keine Motivation), Sie öffnen es nicht, weil Sie das Sofa bewegt haben und Sie keine Kraft haben (keine Gelegenheit), Sie öffnen es nicht, weil der Anruf unterbrochen ist und es nicht hörbar ist (nein auslösen).

Die Motivation hängt eng mit dem Auslöser zusammen. Motivation bezieht sich auf den Schmerz des Benutzers. Es kann der Wunsch sein, immer online zu bleiben und zu sehen, was Ihr Ex tut, es kann die Angst sein, dass der Computer kaputt geht und Sie wichtige Dokumente für immer verlieren. Wenn wir zum Beispiel im Freien spielten, beobachtete ich ständig das Wetter, das sich in Novorossiysk stündlich ändert. Infolgedessen wurden auf meinem Telefon gleichzeitig drei verschiedene Widgets für die Sicherung angezeigt.

Die Möglichkeit der Aktion ist, was Vermarkter oft sagen. Lange Formulare, komplexe Websitestrukturen, kleine Schaltflächen, aufdringliche Popups, ein langer Registrierungsprozess und die Notwendigkeit, auf einige E-Mails zu warten, um das Produkt endlich nutzen zu können, sind alles Hindernisse. Wenn Sie sich registrieren, klicken Sie mit einem Klick auf Facebook, "VKontakte" oder Google. Gewohnheit entsteht, wenn alle Handlungen intuitiv sind und ein Minimum an Aufwand verursachen.

Als wir Menschen auf einem Lasertag aufzeichneten, entfernten wir alle Hindernisse. Es war möglich, sich sowohl telefonisch als auch in Kommentaren und in persönlichen Nachrichten (meiner und einer Gruppe) anzumelden. Es war angespannt, alle abzuholen, aber eine Person konnte eine Anfrage hinterlassen, sobald sie von dem Service erfuhr.

Bitte beachten Sie, dass die Wirksamkeit der Aktion durch alle Arten von Brötchen beeinträchtigt wird: die Knappheit des Produkts, Rabatte, kostenlose Muster und Rahmung.

Belohnung

Dies ist das gesamte Rosinenprodukt. Das, für was Sie kaufen und unter dem Kissen verstecken. Um zu verstehen, wie die Belohnung funktioniert (und um die richtige auszuwählen), ist es interessant, sich mit zwei Experimenten vertraut zu machen:

Versuch 1: Mitte des 20. Jahrhunderts haben Wissenschaftler experimentell ein sogenanntes "Vergnügungszentrum" bei Mäusen gefunden. Tiere drückten den Knopf und stimulierten die Versorgung des Gehirns mit elektrischen Impulsen. Sie drängten heftig, weigerten sich zu essen und überwanden Hindernisse. Die Menschen handelten übrigens genauso.

Versuch 2: Wenig später schlossen neugierige Wissenschaftler die Elektroden an die Roulette-Spieler an. Die Studie zeigte, dass der Höhepunkt der Aufregung und der Impuls zum Handeln nicht zum Zeitpunkt des Erhalt der Belohnung (Futter, Gewinn) auftrat, sondern zum Zeitpunkt seines Wartens. Das heißt, es ist nicht der Preis selbst, der zum Handeln auffordert, sondern der Wunsch, den Wunsch, ihn zu empfangen, loszuwerden.

Ein bisschen über Variabilität. Dies ist auch ein wichtiger Faktor, der zum Handeln anregt. Zur Verdeutlichung - ein Experiment. Ich werde nicht sagen, wer, sondern auch ein bekannter Wissenschaftler hat mehrere Tauben in einen Käfig gesperrt und ihnen beigebracht, einen Knopf zu drücken, um Nahrung zu bekommen. Zuerst jedes Mal, aber später - in zufälliger Reihenfolge, wenn der Vogel sofort oder durch eine zufällige Anzahl von Klicks Futter bekommen konnte. Die Wahrscheinlichkeit, kein Futter zu bekommen, zwang die Tauben, viel häufiger als zuvor auf den Knopf zu drücken. Sogar dann, als sie anscheinend voll waren. Nichts wie? Sehr ähnlich wie Sie Ihr Smartphone auf eine neue Nachricht überprüfen, auch wenn kein Signal vorhanden war.

3 Arten der Vergütung

  1. Stammesbelohnung. Soziale Belohnung. Das Bedürfnis, bedeutungsvoll zu sein, das Bedürfnis nach Zustimmung anderer in den sozialen Beziehungen. Und dies ist nicht nur soziale Netzwerke mit ihren schiere und mag. Kaif bietet die Gelegenheit, mit der Menge für Ihr Lieblingsteam zu jubeln, Chorgesänge in der Kirche zu inspirieren oder die neue Serie von "Game of Thrones" im Team zu diskutieren.
  2. Belohnungsbeute. Unser uralter Verfolgungstrieb. Es ist mit einem Risiko verbunden, wenn die Jagd zum Scheitern führen kann, aber je wertvoller der Gewinn ist. Ein Beispiel für eine solche Belohnung ist das Spielen an Spielautomaten, das spontane Einkaufen in der Saison von Rabatten oder sogar das Scrollen Ihres Feeds auf der Suche nach interessanten Neuigkeiten.
  1. Interne Belohnung. Dies ist deine Selbstkultivierung. Wer jemals das alte Diablo 2 gespielt hat, weiß, wie schwierig es ist, nach 75 Levels ein neues Level zu erreichen. Aber meine Klassenkameraden und ich zerstörten Monster für Monster, um cooler zu werden. Es war nichts Interessantes oder Aufregendes dabei. Es war noch langweiliger als ein Puzzle von der Größe eines Esstisches zu sammeln, aber wir haben es geschafft. Ein Freund von mir stellte sogar einen Becher auf eine Maustaste und ging schlafen, während sein Held ein überlebensfähiges Monster monoton hämmerte.

Ein solches Prinzip und solche Elemente der Gamification übernahmen alle Arten von Online-Diensten zum Erlernen von Sprachen, Programmieren oder Marketing. Sie führen nicht nur monoton Aufgaben aus, sondern durchlaufen bestimmte Phasen und überzeugen sich davon, dass Sie steiler geworden sind.

Investition

Wenn es einfach ist, ist die Bindung zu einem Produkt umso stärker, je mehr Energie, Geld und Zeit Sie in ein Produkt investieren. Je mehr süchtig und süchtig. Ein persönlich zusammengestellter Kleiderschrank von IKEA ist teurer als teure Eichenmöbel, und ein Stück Fleisch, das zu Hause zubereitet wird, schmeckt besser als in einem Steakhaus. Je stärker die Investition, desto stärker die Gewohnheit.

Wenn Sie beispielsweise zum ersten Mal Alkohol probieren, scheint er nicht lecker zu sein. Der Körper ist darauf ausgelegt, ihn abzulehnen, aber unter dem Einfluss der Gesellschaft und der Werbung schlucken Sie immer wieder ätzende Flüssigkeit und überzeugen sich wie ein Fuchs aus Aesops Fabel, dass saure Trauben und Alkohol lecker sind. Sie vermeiden kognitive Dissonanzen, ändern Ihre eigene Psychologie und dies ist bereits eine ernstere Investition als 500 Rubel für einen Cocktail.

Die Hauptsache ist, die Reihenfolge einzuhalten, damit die Investition des Benutzers bereits erfolgt, nachdem er eine variable Belohnung erhalten hat. Zum Beispiel ist die Notwendigkeit, regelmäßig informative Posts oder Tweets zu schreiben, anstrengend, aber ein Teil der Ersten mag es, Sporen beim Erstellen von Inhalten zu haben.

Inhalt ist im Allgemeinen ein ausgezeichneter Grund, eine Dienstleistung oder Anwendung zur Gewohnheit zu machen. Sammeln Sie alle Ihre Lieblingslieder, -artikel oder -videos für den Benutzer - und er gehört Ihnen. Stimmt, für all das haben iTunes, Spark und YouTube schon. Oder zwingen Sie den Benutzer, selbstständig Inhalte zu erstellen ("Twitter") - der Effekt ist ähnlich.

Wie erstelle ich eine Produktgewohnheit?

Beantworten Sie ein paar Fragen:

  1. Was "Juckreiz" macht Ihr Produkt einfacher? Welche Art von internem Trigger kann möglicherweise verwendet werden? Hunger, Einsamkeit, Angst, Vorbereitung auf einen Urlaub, ein Gefühl der Freude, Neuheit usw.
  2. Was bringt den Benutzer dazu, Ihr Produkt zu sehen? Welcher externe Auslöser wird Aufmerksamkeit erregen? Werbung, Schaltfläche auf der Website, Plakatwand, mobile Anwendungssymbol.
  3. Welche Aktion sollte der Benutzer ausführen, um loszulegen? Ist es schwierig, die ersten und nachfolgenden Aktionen durchzuführen? Wie können Sie alles mit einem Klick vereinfachen?
  4. Ob der Kunde eine ausreichende Belohnung erhält. Wird es ausreichen, ständig auf das Produkt zuzugreifen? Gibt es einen Variabilitätsfaktor, der den Benutzer während des Wartens ermüden lässt?
  5. Welche Anstrengungen kann der Benutzer unternehmen, um dem Service oder Produkt einen Mehrwert zu verleihen? Online kann es sich um die Erstellung von Inhalten, bezahlte Abonnements oder sogar um eine aktive Präsenz in einer beliebigen thematischen Community handeln. Offline-Beispiel aus eigener Erfahrung - die Statistiken, die wir bei den Spielen gesammelt haben. Der Mann, der die Woche bester Vereinscharfschütze hält, wird einfach in keinem anderen mitspielen.

Denken Sie daran, solche Produkte zu erstellen - Kunstflug-Marketing. Dies ist ein Prozess der ständigen Wiederholung und Veränderung, der Suche nach den richtigen Auslösern und einer Reihe von Aktionen, nach denen sich eine Sucht entwickelt. Die Hauptsache ist, eine stabile Verbindung des internen Auslösers mit dem Produkt herzustellen. Wenn Sie diesem einfachen Engagement-Plan folgen, können Sie sowohl online als auch im realen Segment ein Habit-Produkt erstellen. Zeigen Sie Ihre Fantasie!

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