Neuromarketing oder Wie Sie das Gehirn des Käufers erreichen

Hatten Sie solche Momente, als Sie nach Hause kamen und feststellten, dass Sie ein völlig unnötiges oder ungeeignetes Produkt gekauft haben, das vorübergehenden Emotionen erlag: plötzliche Stimmungserhöhung, Traurigkeit, Angst vor Unterschiedlichkeit, Müdigkeit, Kommunikationsbedürfnis und Unmengen .d?

Sie werden es vielleicht nicht bemerken, aber Vermarkter haben lange gelernt, unsere Emotionen zu beeinflussen und sie zu beeinflussen. Sie suchen gewissenhaft nach unseren Schmerzpunkten und drücken sie abwechselnd, um herauszufinden, wo es am meisten schmerzt - und das alles, um uns mehr zu machen zu kaufen.

Aus diesem Grund geben die Menschen häufig Geld für Dinge aus, die sie nicht benötigen: Mädchen, die der Mode folgen, Kleidung kaufen, die sie nicht mitnehmen, und Studenten verschieben ein Stipendium und stellen ihren Magen auf eine harte Probe, um für ein iPhone zu sparen.

Marketingfachleute gruben tiefer und kamen zu dem Teil unseres Seins, der uns nicht zur Verfügung steht - unserem Unterbewusstsein. Sie lernten, die natürlichen Vorgänge in unserem Gehirn unter dem Einfluss verschiedener Faktoren zu identifizieren und dieses Wissen für Marketingzwecke zu nutzen.

Dies ist genau das Phänomen des Neuromarketings, und wir werden in diesem Artikel auf ihn eingehen.

Was ist Neuromarketing?

Der Begriff "Neuromarketing" ist eine Verschmelzung der Wörter "Neurobiologie" (die Wissenschaft der Struktur, Funktionsweise und Entwicklung des Nervensystems) und "Marketing".

Ayl Smidts, der Autor des Begriffs, glaubt, dass Neuromarketing es Ihnen ermöglicht, "den Verbraucher und seine Reaktion auf Marketingstimuli besser zu verstehen, indem Sie die Prozesse im Gehirn direkt messen" und "die Wirksamkeit von Marketingmethoden zu steigern, indem Sie die Reaktion des Gehirns untersuchen".

Neuromarketing ermöglicht es Ihnen, die Einstellung des Verbrauchers zum Produkt zu bestimmen, bevor er es selbst merkt, und noch mehr, ihn zu beeinflussen. Dies ist der Hauptunterschied zwischen Neuromarketing und traditionellem Marketing - es ist nicht erforderlich, Daten über die subjektiven Vorlieben des Käufers zu sammeln und zu analysieren.

Neuromarketing-Methoden

Im Neuromarketing werden verschiedene Methoden eingesetzt, um die unterbewusste Haltung des Verbrauchers gegenüber Produkten / Design / Werbung und deren Bestandteilen zu identifizieren. Hier sind einige von ihnen:

  • Überwachung des menschlichen Herz-Kreislaufsystems (Messung von Herzfrequenz, Druck und Gefäßtonus);
  • Hautwiderstandsmessung (um übermäßiges Schwitzen zu erkennen);
  • Registrierung der Gesichtsmuskelkontraktion;
  • Aytreking (Registrierung der Richtung des Auges, der Größe der Pupille und der Dauer der Verzögerung des Auges). Mit Aytreking können Sie den Konzentrationsgrad einer Person auf ein bestimmtes Objekt und die Änderung seines emotionalen Zustands bestimmen.
Ein eindrucksvolles Beispiel für die Verwendung von Eytreking ist ein Experiment zur Identifizierung der Bannerblindheit. Rot und Gelb sind hier die Bereiche, auf die die meisten Motive geachtet haben.
  • Analyse evozierter Potentiale (Analyse der Reaktion des Gehirns auf bestimmte Reize).

Wichtiger sind jedoch die Methoden, die Informationen über die Funktionszustände des Gehirns liefern: EEG und fMRT.

EEG - Eine Methode, mit der Sie die Rhythmen der Gehirnaktivität aufzeichnen können, die sich in Abhängigkeit von den Veränderungen des menschlichen Zustands (Emotionen, Konzentration, Wachheit / Schlaf) ändern.

fMRI - ein Gerät, mit dem Sie Änderungen in der Aktivität der tiefen Gehirnstrukturen (und nicht nur des Kortex) verfolgen können, die für emotionale Manifestationen verantwortlich sind.

Neuromarketing in Aktion

Theorie, aber wie wird Neuromarketing in der Praxis eingesetzt? Es wird beim Erstellen von Produkten oder Werbekampagnen angesprochen - es hilft zu bestimmen, welches bestimmte Design, welche Farbe und welcher Geschmack des Produkts die Aufmerksamkeit des Käufers auf sich ziehen und einen größeren Einfluss auf ihn haben.

Am häufigsten suchen Unternehmen Dienstleistungen in Neuromarketing-Labors - eines der bekanntesten ist Consumer Neuroscience, ein Labor von Nielsen.

In seltenen Fällen baut das Unternehmen jedoch ein eigenes Labor auf. Coca Cola verfügt über ein internes Labor, in dem systematisch Studien auf der Grundlage von bildgebenden Verfahren durchgeführt werden. Diese Studien helfen zu verstehen, welche Werbevideos oder sogar einzelne Frames (!) Den größten Einfluss auf die Menschen haben.

Neuromarketing in der Designentwicklung

Ein interessantes Beispiel für den Einsatz von Neuromarketing im Design ist eine Studie von Frito Lay, einem Unternehmen, das Lays-Chips herstellt. Es hat sich gezeigt, dass die Verwendung von natürlichen und matten Farben sowie Fotos von gesunden Produkten keine Kaufmotivation darstellt. Daher begann das Unternehmen, ein brillantes Paket von leuchtenden Farben mit dem Bild von gebratenen Pommes Frites zu verwenden.

Erfolgreiche Anwendung von Neuromarketing und Campbell's zur Steigerung des Suppenabsatzes. An der Studie nahmen mehr als 1.500 Personen teil. Ihnen wurden verschiedene Möglichkeiten zum Verpacken von Campbell-Suppe gezeigt und die biometrischen Daten gemessen: Hautfeuchtigkeit, Herzschlag, Atmung usw.

Die Studie führte zu Änderungen im Design: Für jede Art von Suppe wurde eine andere Farbe und ein anderes Bild auf dem Etikett ausgewählt, die Größe der Dosen wurde geringfügig reduziert und ein rotes Logo wurde angebracht. Sie haben auch den Löffel aus dem Set genommen - es stellte sich heraus, dass das Gehirn überhaupt nicht darauf reagiert.

Neuromarketing in der Werbung

Neuromarketing wird aktiv in der Werbung eingesetzt.

Neuromarketing wurde für die Mercedes-Benz Daimler-Werbekampagne eingesetzt, bei der die Front des Autos menschliche Gesichter imitierte. Es stellte sich heraus, dass diese Werbung das Lustzentrum des Gehirns der Probanden betraf, und ihre Wirksamkeit wurde durch eine Steigerung des Umsatzes des Unternehmens um 12% im ersten Quartal bestätigt.

Frito Lay analysierte auch Werbung und kam zu dem Schluss, dass 30-Sekunden-Werbung effektiver ist als 60-Sekunden-Werbung.

Neuromarketing in Filmen

Neuromarketing wird auch in der Filmindustrie eingesetzt: Es ist nicht schwierig, die menschliche Reaktion auf die Entwicklung der Handlung des Films, Spezialeffekte und Endoptionen zu verfolgen. Es ist bekannt, eine Neuromarketing-Studie zum Film "Good, Bad, Angry" durchzuführen, deren Ergebnisse zeigten, dass alle Zuschauer eher stereotyp auf den Film reagierten. Daher wird diese Methode des Neuromarketings von einigen Produzenten verwendet, um das attraktivste Filmende auszuwählen.

Eine interessante Studie wurde von der Firma Innerscope Research durchgeführt: Sie zeigte die Trailer von 40 Filmen von mehr als 1000 Menschen und maß deren Herzfrequenz, Veränderungen der Atmung, Augenbewegungen und den Grad des Schwitzens. Die stärksten Reaktionen wurden von populären Blockbustern ausgelöst, insbesondere dem Film "Fluch der Karibik 3" - es ist nicht verwunderlich, dass der Film für das erste Wochenende der Shows 90 Millionen US-Dollar gesammelt hat.

Wir können also sagen, dass Neuromarketing dabei hilft, den Erfolg oder Misserfolg eines Films vorherzusagen.

Wie wirken sich Vermarkter auf uns aus?

Wie können Vermarkter durch die Kenntnis neurobiologischer und physikalischer Prozesse im menschlichen Körper Einfluss auf Menschen nehmen? Aufgrund der Auswirkungen auf die Sinne: Hören, Sehen, Riechen, Schmecken. Dieses Phänomen wird auch als "Touch Marketing" bezeichnet.

Sinnesmarketing ist laut Wikipedia eine Art von Marketing, dessen Hauptaufgabe es ist, Kundengefühle (sensorisch) und deren emotionalen Zustand zu beeinflussen, um den Umsatz zu steigern.

Mal sehen, wie es in der Praxis angewendet wird.

Visuelle Wirkung

Vermarkter haben den größten Einfluss auf uns durch Vision und nicht durch Zufall: Schließlich sind die meisten Menschen Visuals. Daher ist es für ein erfolgreiches Branding sehr wichtig, an der Gestaltung und dem kompetenten Farbschema von Firmenlogo, Verpackung und Website zu arbeiten.

Zum Beispiel ist es für ein Logo effektiv, leuchtende Farben (Rot, Gelb, Grün) zu verwenden, und der Beweis dafür ist der Erfolg von Unternehmen wie Lays (verwendet Rot, Gelb, Weiß im Logo), McDonalds (Rot, Gelb, Weiß, Grün), Pringles (rot, gelb) usw. Diese Farben fallen sofort auf, besonders rot und gelb.

Rote Farbe verdient eine gesonderte Diskussion.

Wie Nicholas Koro auf dem Russian Marketing Forum 2016 sagte, "ist Rot die einzige Farbe, die sich nicht in der Linse dreht, was bedeutet, dass sie anderen Farben voraus ist und ihre Wahrnehmung von der Lokomotive ins Gehirn gebracht wird und" Ehegey, I'm here! "Ruft.

Dies ist die auffälligste, auffälligste Farbe, die Aufmerksamkeit erregt.

Das evidenzbasierteste Beispiel für die Wirksamkeit seiner Verwendung ist Coca Cola.

Die Vermarktung von Coca-Cola ist erstaunlich: Es ist so gut, dass die Leute dieses Getränk trotz ihrer Geschmackspräferenzen wählen. Das Ergebnis der Neuromarketing-Forschung zeigte, dass die Probanden lieber genau Coca-Cola kaufen würden, obwohl ihnen der Pepsi-Drink mehr gefiel. Und vielleicht spielte dabei auch die Verwendung von Rot eine Rolle.

Lass uns ein kleines Experiment machen.

Schauen Sie sich das Foto mit den Gläsern dieser beiden Getränke an - welches gefällt Ihnen optisch besser?

Ich - Coca Cola. Das Design des Pepsi-Glases ist dem deutlich unterlegen, nicht wahr? Und der Hauptgrund dafür ist meiner Meinung nach die Farbe.

Immerhin, wenn Sie sich das gleiche Glas Coca Cola in Blau vorstellen, wird es nicht so vorteilhaft aussehen.

Können wir also annehmen, dass der Erfolg von Coca Cola in der Verwendung von Rot liegt? Der Hauptgrund für den Erfolg ist natürlich ein kompetentes Marketing, aber ich bin sicher, dass Rot seine Rolle dabei gespielt hat.

Nicht alle erfolgreichen Unternehmen verwenden helle Farben - bei der Auswahl einer Farblösung muss man sich auf die Art der Unternehmensaktivität konzentrieren: Beispielsweise werden kühle blaue Farben effizient von Unternehmen eingesetzt, die ihre Professionalität betonen möchten (z. B. Beratungsagenturen), und Metallfarben werden von Elektronikmarken erfolgreich eingesetzt (Das erfolgreichste Beispiel ist Apple Inc.).

Eine andere Art der visuellen Beeinflussung ist die Verwendung des Designs von Paketen und Logos durch das Unternehmen, ähnlich dem Design bekannter Unternehmen. Dies geschieht, um bei den Fans beliebter Produkte den unbewussten Wunsch nach einem Kauf des Produkts zu wecken.

Ich werde Beispiele aus persönlichen Beobachtungen geben.

Vor kurzem eine Reihe von Produkten der Marke "Miracle" zusammen mit PepsiCo - "Miracle Children". Nichts wie?

Und die fast universelle Verwendung des Buchstabens "M" aus dem McDonald's-Logo an Verkaufsständen und nicht nur auffällig.

Es besteht die Möglichkeit, dass das Vorhandensein dieses Buchstabens im Namen McDonald's-Fans an diese Stände lockt. Dieser Brief, der in ihr Unterbewusstsein gestürzt ist, kann ihnen als eigenartiges Zeichen dienen, als ob er andeutet, „hier werden sie mit leckerem Essen gefüttert“.

Egal wie lächerlich es auch sein mag, selbst so kleine Nuancen können unser Unterbewusstsein und unsere Wahl beeinflussen. Dies hängt natürlich in hohem Maße vom Grad des Bewusstseins des Menschen ab. Je höher dieser Wert ist, desto unwahrscheinlicher ist es, in eine solche Falle zu tappen.

Einfluss auf das Gehör

Effektiver Kaufmotivator ist die Hintergrundmusik in den Läden: leicht, angenehm, nicht belastend, aber rhythmisch und recht dynamisch - es scheint zum Einkaufen anzuregen. Und in verschiedenen Geschäften wird unterschiedliche Musik verwendet: in Bekleidungsgeschäften - das ist Musik aus Modepodesten, in Kindergeschäften - Musik für Kinder, in Supermärkten - ruhige, unauffällige Musik, in Massagesalons - Naturgeräusche usw.

Ein weiteres Beispiel für den Einfluss auf eine Kaufentscheidung durch Hören ist Fernseh- und Radiowerbung. Die gereimten Linien sind besonders gut in Erinnerung geblieben: "Clean - pure Tide!", "Gillette - besser für einen Mann nicht", "Mezim - unverzichtbar für den Magen"; sowie andere komplizierte Werbeslogans.

Wirkung durch Geschmack

Mit Neuromarketing-Methoden können Sie die Reaktion des Gehirns auf verschiedene Geschmacksempfindungen überwachen und die Daten verwenden, um den Geschmack von Lebensmitteln zu verbessern.

Auf der einen Seite können Sie so erstaunliche kulinarische Meisterwerke kreieren und den Geschmack und die Qualität der Produkte verbessern. Andererseits kann es aber auch zum Konsum von Suchtmitteln in Lebensmitteln kommen (trauriges Beispiel ist Mononatriumglutamat).

Aufprall durch den Geruchssinn

Der Einfluss auf den Geruchssinn von Käufern zum Zwecke des Verkaufs wird als Aromamarketing bezeichnet. In Lebensmittelgeschäften, Cafés, Restaurants werden Aromen verwendet, die den Appetit steigern (zum Beispiel das Aroma von frischem Gebäck, Kaffee, Obst). In Schuhgeschäften wird Lederduft verwendet, in Heilbädern - erfrischende Gerüche nach Wald, Meer, Blumen. All diese Düfte regen zum Einkaufen an.

Aufprall durch Berührung

Eine andere Möglichkeit, den Verbraucher zu beeinflussen, besteht darin, ihn durch Berührung zu beeinflussen. Das einfachste Beispiel ist die Entwicklung einer taktilen Verpackung. Die Kaufentscheidung kann auch durch die Weichheit und Geschmeidigkeit von Stoffen, Kleidung und Bettwäsche beeinflusst werden. Dies ist jedoch eine Frage der Qualität, nicht der Vermarktung.

Kritik am Neuromarketing

Die Einstellungen zum Neuromarketing sind nicht eindeutig. Auf der einen Seite können Unternehmen ihre Produkte wirklich verbessern, für Kunden attraktiver machen und dadurch mehr verkaufen.

Auf der anderen Seite bedeutet die Tatsache, dass Unternehmen Zugang zum Unterbewusstsein ihrer Kunden haben und Informationen erhalten, die Menschen nicht verbergen können, dass neurotisches Marketing unethisch ist.

Schließlich hat jeder das Recht zu wählen, ob er die eine oder andere Information mit ihm teilen möchte oder nicht. Darüber hinaus enthüllen nicht alle Unternehmen die wahre Bedeutung ihrer Forschung, sodass sie möglicherweise unsicher sind.

Gut oder böse

Was halten Sie von Neuromarketing-Forschung, führen Sie sie human durch? Welche Konsequenzen können sich Ihrer Meinung nach aus der aktiven Entwicklung des Neuromarketings ergeben? Schreiben Sie in die Kommentare, es wird interessant sein, Ihre Meinung zu wissen.

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